#RZECZoBIZNESIE: Zbigniew Lazar: Zmiana wizerunku nie zmieni reputacji firmy

Co można zrobić, gdy wyniki firm gwałtownie spadają?

- Wtedy jest już właściwie za późno. Trzeba o tym myśleć wcześniej. Błędem jest też to, że koncentrujemy się na rzeczach powierzchownych. Mimo zmiany wizerunku nie zmieni się reputacja. Przywiązujemy do niej zbyt małą wagę – stwierdził Zbigniew Lazar, prezes Modern Corp., specjalista od wizerunku.

Akcje InPostu, prywatnego operatora pocztowego w Polsce, spadają, choć ma bardzo dobry wizerunek.

- Gdy ta firma wchodziła na nasz rynek, nie zadbała o reputację. Jej akcje spadają, bo utraciła kontrakt z sądownictwem. Ludzie nie mogli odbierać zawiadomień np. w blaszakach czy warzywniakach. Ważne jest też to, że teraz, gdy coś nam się nie podoba, możemy powiedzieć o tym w ciągu sekundy całemu światu, dzięki choćby portalom społecznościowych. Jeszcze 5-6 lat temu zwierzalibyśmy się tylko przyjacielowi. Teraz zasięg informacji jest o wiele większy. Przytoczę takie powiedzenie - reputacja przychodzi do ciebie na piechotę, ale ucieka na koniu. Każda negatywna uwaga wymaga aż pięciu pozytywnych, które zrównoważą jej wpływ.

Aby zobrazować, jak można poprawić wizerunek firmy, Zbigniew Lazar posłużył się słowami, których użył Barack Obama - szminka na śwince. Oznacza to, że jeśli nie zmienimy rzeczywistości, to bez względu na to, ile szminki położymy na świnkę, ona i tak świnką pozostanie. Wracając do InPostu, Lazar dodał, że ktoś nieudolnie chciał skopiować model anglosaski, w którym to księgarnie wydzielają miejsca, gdzie można odbierać listy polecone. Podświadomie kojarzy się to klientom z czymś, czemu można zaufać.

Mamy obecnie lawinę negatywnych wypowiedzi o Polsce, np. Bono powiedział, że Polska i Węgry przesuwają się w stronę hipernacjonalizmu.

- Sami sobie jesteśmy winni. My mamy słowiański, nawet barokowy sposób komunikowania się. Lubimy przesadę i kwiecistość. W kulturze anglosaskiej słowo znaczy tylko tyle, ile naprawdę znaczy. Politycy np. zapominają, że to, co powiedzieli, zostanie słowo w słowo przetłumaczone na inne języki i tak odebrane. Jeśli np. słynny polski reżyser powiedział, że w Polsce jest faszyzm, to Polak zrozumie, o co chodzi. Niemiec zaś widzi od razu obozy koncentracyjne. My mamy kod wysokiego kontekstu, domyślamy się wielu rzeczy. Anglosasi nie – wskazywał prezes Moder Corp.

Jak można sobie poradzić z nadszarpniętą reputacją?

- Przede wszystkim nigdy nie jest za późno, reputację można odbudować. Kolumbia na przykład jest krajem słynącym z narkotyków, ale wszyscy, gdy usłyszą nazwę tego kraju, powiedzą: doskonała kawa. Trzeba wyciągnąć lekcję i unikać błędów siłą spokoju, brakiem eskalacji. W dyplomacji nie można mówić ani za mało, ani za dużo – mówił Lazar.

Jeśli chodzi o Polskę, to prezes Modern Corp. zauważył, że jest pewnego rodzaju niepokój związany z naszym krajem. - Powinniśmy pamiętać cały czas, że nieodpowiedzialne słowa przekładają się na twarde dolary i na twarde euro – dodał.