W Unii Europejskiej większość pieniędzy inwestowana jest w reklamę drukowaną. Czy polski rynek jest wyjątkiem? Czy reklamodawcy kierują się u nas inną logiką niż w starej Europie? Bynajmniej. Po prostu jednej Europy nie ma. Pieniądze na reklamę podążają zawsze za potencjalnym klientem. Udział poszczególnych rodzajów mediów w rynku reklamowym jest ściśle skorelowany z popularnością danego medium w danym kraju. Europa nie jest pod tym względem homogeniczna. Średnią w dużej mierze wyznacza rynek niemiecki, bo tam właśnie inwestuje się ponad jedną trzecią wszystkich nakładów na reklamę w Unii, a rynek ten jest specyficzny, bo podobnie jak w innych krajach niemieckojęzycznych został zdominowany przez słowo drukowane.
W większości krajów Europy telewizja walczy z prasą o palmę pierwszeństwa na rynku mediów. Jest to walka nie tyle o pieniądze reklamodawców, ile o uwagę i czas obywateli. Różnice w poszczególnych krajach są uderzające, a Polacy zdecydowanie nie są entuzjastami słowa drukowanego.
Nietrudno zauważyć, że popularność prasy codziennej jest bardzo zróżnicowana; od nieco ponad 100 egzemplarzy na 1000 mieszkańców we francuskojęzycznej części Belgii, do sześciu razy więcej w Danii. Popularność dzienników w Europie układa się w dość charakterystyczny wzór. W krajach południa prasa jest zdecydowanie mniej popularna. W Skandynawii mamy do czynienia z sytuacją odwrotną. Mam wrażenie, że ten fenomen zasługuje na bardziej wyrafinowane wytłumaczenie niż odległość od równika. Ciekawe miejsce w tym rankingu zajmują kraje Europy Środkowej. Polska, według miary czytelnictwa, jest zdecydowanie na południu kontynentu obok Grecji, Francji i Włoch. Estonia dość daleko od zbliżonych do niej gospodarczo, politycznie i historycznie pozostałych krajów bałtyckich. Mam wrażenie, że obraz popularności prasy nakłada się nie tyle na mapę klimatu Europy, ile na mapę jej kultury, a w szczególności religii. Potwierdza to ciekawy przykład Belgii, kraju podzielonego językowo i religijnie na część flamandzką, gdzie mieszka większość belgijskich protestantów i gdzie dominuje język i kultura niderlandzka, i część walońską o przeważających wpływach francuskojęzycznych katolików. Belgowie mówiący po holendersku kupują 70 proc. więcej gazet w stosunku do swej liczebności niż Belgowie mówiący po francusku. Nietrudno zgadnąć, że popularność telewizji ma się dokładnie odwrotnie. W Walonii ogląda się telewizję o ponad trzy kwadranse dłużej niż we flamandzkiej części kraju.
Popularność telewizji w Szwajcarii – państwie podzielonym na kantony mówiące w trzech językach: po włosku, francusku i niemiecku – układa się według tego samego wzoru: w niemieckojęzycznej części Szwajcarzy oglądają telewizję średnio o pół godziny krócej od swoich francusko- i włoskojęzycznych współobywateli. Nie ma w tym nic zaskakującego, wziąwszy pod uwagę fakt, iż Polacy, jedni z najbardziej uzależnionych od telewizji narodów Europy (przeciętnie spędzamy przed telewizorem 3,5 godziny dziennie), sąsiadują w rankingu popularności szklanego ekranu z Grekami, Włochami, Hiszpanami, Francuzami i francuskojęzycznymi Belgami. Łatwo zgadnąć, że na drugim końcu tej skali są niemieckojęzyczni Szwajcarzy, Szwedzi, Duńczycy i Norwegowie, którzy oglądają telewizję dziennie około godziny i 45 minut krócej niż Polacy.
Media są elementem szeroko pojętej kultury. Kultura ta kształtowana jest przez wieki, a podstawą zróżnicowania jej w Europie jest nie tyle geograficzne położenie państw, ile fundamenty tożsamości kulturowej społeczeństw, które mają swe korzenie w najgłębszym jej pokładzie – religii. Należy nałożyć na mapę popularności mediów w Europie podział na katolików i protestantów. W przytłaczającej większości oba obrazy się pokrywają. Wyjątkiem na rynku prasy jest Hiszpania, gdzie popularność gazet pasuje raczej do kultury protestanckiej, i Wielka Brytania, która zarówno pod względem popularności mediów, jak i religijnej tożsamości stanowi europejski ewenement.
