Wydawcy nie chcą ukrytej reklamy

Jeszcze tylko do poniedziałku w Ministerstwie Kultury i Dziedzictwa Narodowego można zgłaszać uwagi do projektu założeń do nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji.

Jednym z jej elementów jest legalizacja tzw. product placementu, czyli pojawiania się markowych wyrobów w produkcjach telewizyjnych czy kinowych. Dziś jest on w Polsce nielegalny. Pojawia się jedynie pod postacią tzw. sponsoringu użyczeniowego, czyli wypożyczania produktów potrzebnych przy realizacji materiału od ich producenta.

Zmiany w prawie związane są z koniecznością wprowadzenia do polskiego prawa regulacji unijnych. Mamy na to czas do 19 grudnia. Unijna dyrektywa audiowizualna daje krajom członkowskim UE możliwość uprawomocnienia product placementu, ale nie bez ograniczeń. Nie będzie go można stosować np. w programach informacyjnych i skierowanych do dzieci.

Już wiadomo, że Polska wprowadzi odpowiednie zmiany do ustawy o radiofonii i telewizji z opóźnieniem. Projekt, który można znaleźć na stronie internetowej resortu kultury, zakłada, że znowelizowana ustawa wejdzie w życie 1 stycznia 2010 r.

Wciąż nie wiadomo za to, jaką formę przyjmą przepisy. Legalizacja product placementu ma zarówno wrogów, jak i zwolenników. O to, by do niej nie doszło, walczą wydawcy.

– Nasze stanowisko się nie zmienia. Zgłosimy swoje uwagi i będziemy obstawali przy modelu brytyjskim, w którym product placement jest zakazany. Dopuszczamy go tylko w kinematografii. Przy produkcjach telewizyjnych legalizacja takiej formy promocji spowoduje ogromny problem na rynku – uważa Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy.

Zdaniem izby legalizacja spowoduje nierówność na rynku reklamy, bo ustawa o radiofonii i telewizji, która zezwala telewizjom na nadawanie określonej liczby minut reklam na godzinę, nie wlicza do tych limitów product placementu. A wydawcy, zgodnie z ustawą o VAT, podobne działania muszą księgować jako powierzchnię reklamową.

Zespół, który przygotował projekt zmian w ustawie o RTV, rekomenduje legalizację product placementu. W projekcie zaproponowano, by w Polsce można było prezentować markowe produkty w filmach, serialach, słuchowiskach radiowych, programach rozrywkowych i sportowych. Nie będzie jednak można bezpośrednio zachęcać do nabycia towarów lub usług, a widzowie muszą być poinformowani, że w danym programie doszło do ulokowania produktu.

– Większość państw członkowskich chce do problemu tzw. lokowania produktów podejść liberalnie – komentuje Małgorzata Zielińska, prawnik z departamentu własności intelektualnej i nowych technologii kancelarii Furtek Komosa Aleksandrowicz.

Product placement jest legalny w USA. Do podobnego rozwiązania przychylają się Włosi – orędownikiem takiej reklamy jest premier i magnat medialny Silvio Berlusconi. Lokowanie produktów chcą też zalegalizować Belgowie.

Na drugim biegunie jest Wielka Brytania, która product placementu nie dopuściła. – Legalny jest jednak tzw. prop placement, który dopuszcza w produkcjach telewizyjnych działania mające odtwarzać w nich realia współczesnego życia – mówi Małgorzata Zielińska.