Równowagę na rynku mediów może przywrócić tylko UE

Pandemia mocno dotknęła rynek mediów i przychody reklamowe. Raport Publicis Groupe pokazuje, że cały 2020 r. zamknie się ujemną dynamiką na poziomie 8,6 proc.

– Drugi kwartał był najtrudniejszy, dynamika sięgała niemal -30 proc. W drugiej połowie roku widzieliśmy odbicie. III kw. zamknął się z dynamiką 3 proc., a IV kw. -1,2 proc. – podała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment oficer w Publicis Groupe.

W pierwszych dwóch miesiącach 2021 r. rynek się odbija. Publicis prognozuje, że w 2021 r. cały rynek reklamowy będzie na plusie. – Nie uda się wrócić do poziomów sprzed pandemii, tj. z 2019 r., szacujemy, że rynek reklamowy urośnie o 6,4 proc. – prognozowała Jaśkiewicz-Kundera.

Czytaj także: Donald Tusk: Nie ma wątpliwości, że PiS chce wdrożyć model węgierski

Zaznaczyła, że jedyną grupą mediów, która odnotowała wzrost (niemal 5 proc.) w 2020 r., był internet. Radio i telewizja spadły o ok. 10 proc., dzienniki i magazyny zanotowały spadki o ok. 30 proc. – same magazyny o ponad 37 proc. Outdoor spadł o ponad 38 proc. W najtrudniejszej sytuacji były zamknięte kina. Spadek ich obrotów reklamowych wyniósł niemal 80 proc.

Reklama w internecie mocno goni telewizję. – Wolumenowo pierwsze miejsce ciągle zajmuje telewizja, z prawie 4 mld zł, którymi operuje. Digital jest na poziomie niecałych 3,7 mld zł. – podała Jaśkiewicz-Kundera.

Tomasz Jażdżyński, prezes zarządu Gremi Media SA, przypomniał, że jak 20 lat temu ktoś mówił, że internet będzie kiedyś wielkości telewizji, to uznawano go za wariata. – Wtedy internet miał 2,5 proc. udziału w rynku. Szkoda, że teraz ponad połowa pieniędzy wyjeżdża z Polski. Nikt nawet nie wie do końca, ile ich jest – stwierdził Jażdzyński.

Prawie połowa przychodów Gremi to już digital. Prognozy na 2021 r. są obarczone bardzo dużym potencjalnym błędem. – Jeżeli sytuacja będzie w miarę stabilna, to rynek reklamowy pewnie się trochę odbije, bo baza jest niska. Co niestety oznacza dla dzienników i magazynów, że spadną. Ten spadek odbywa się w miarę spadającego czytelnictwa – prognozował prezes zarządu Gremi.

W pierwszym półroczu 2019 r. internet stanowił 35,8 proc. rynku reklamy. W pierwszym półroczu 2020 r. już 42,3 proc. Michał Niewiadomski, dziennikarz „Rzeczpospolitej" prowadzący debatę, zastanawiał się, czy w 2021 r. internet przeskoczy telewizję.

Tomasz Piątkowski, członek zarządu GroupM, zaznaczył, że błąd statystyczny różniący telewizję i internet jest niewielki. – Nie jesteśmy w stanie policzyć wszystkich wydatków i inwestycji na reklamę internetową. Np. nikt nie dodaje wydatków na gazetki reklamowe w sieci. Moim zdaniem internet już dawno przeskoczył telewizję, natomiast do końca tego nie widzimy – mówił.

Podatek reklamowy nie uderzy w gigantów

Przygotowywany przez rząd podatek reklamowy ma ściągnąć z rynku 800 mln zł. Pieniądze mają zasilić NFZ i różnego rodzaju podmioty nadzorowane przez Ministerstwo Kultury.

Jażdżyński ma wątpliwości, czy jest realne, że zostanie ściągnięte tyle pieniędzy. – Nie do końca rozumiem, jak rząd zamierza opodatkować międzynarodowe platformy, bo one nie raportują przychodów w Polsce. Rząd twierdzi, że to podatek skierowany głównie w tych, którzy nie płacą w Polsce danin publicznych. Nie widzę mechanizmu, jak by to miało działać – ocenił prezes Gremi Media SA.

Są progi, które powodują, że część podmiotów w ogóle nie będzie objęta tym podatkiem. – Jednak jest mitem, że te podmioty na podatku nie ucierpią. Jeżeli odpowiednio duża część rynku prasowego uzna, że biznes się nie opłaca, i przestanie wydawać, wycofa tytuły z rynku, to natychmiast załamie się dystrybucja. Wtedy mali wydawcy nie będą mogli sprzedać swoich gazet i znikną z powierzchni ziemi. W różnych branżach ten podatek dotknie różne osoby. A z płaceniem największych mam poważne wątpliwości – mówił Jażdżyński.

Według prezesa Gremi Media należałoby próbować pracować nad rozwiązaniami, które będą zgodne z ideami polskiego rządu, w ramach UE, a nie wprowadzać coś lokalnie.

Iwona Jaśkiewicz-Kundera podkreśliła, że podatek obowiązywałby również wszystkie media niedigitalowe. I telewizję, i prasę, i radio, i outdoor, i kina. – Część z tych mediów jest w trudnej sytuacji. Dla nich to ogromny dodatkowy ciężar. Jeżeli założeniem było uderzenie w amerykańskie giganty, to tym projektem ustawy się to nie uda – oceniła.

Uważa, że duże media, które mają silną pozycję, natychmiast podniosą ceny o poziom tego podatku. Małe media, które walczą o swoją pozycję, będą miały problem, żeby zrekompensować sobie podatek w postaci wyższej ceny za powierzchnię czy czas reklamowy.

– Jest stanowisko Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR, że wzrost ceny reklamy przełoży się bezpośrednio na wzrost cen produktów sprzedawanych na półkach. Na koniec dnia każdy Polak odczuje ten podatek w swojej kieszeni – przypomniała.

Piątkowski wyjaśnił, że Polska jest krajem o najszybszym tempie inflacji w Europie. Dokładając kolejny podatek, spowoduje się jeszcze mocniejsze przyspieszenie inflacji, a przez to zmniejszenie popytu wewnętrznego, również nakładów na reklamę. – Cała branża będzie miała duży kłopot, bo nie będzie wzrostu – stwierdził.

– Obronną ręką wyjdą koncerny globalne, dla których zapłacenie większego podatku nie jest wielkim problemem. Obecnie efektywne opodatkowanie koncernów zagranicznych oscyluje w okolicach 1 proc. Efektywny CIT jest od 0,5 do 1 proc. Podobnym wskaźnikiem charakteryzuje się Telewizja Polska. Lokali wydawcy, nadawcy i właściciele mediów płacą dużo więcej. Efektywny CIT sięga 7–8 proc. Za zwiększanie opodatkowania zapłacą lokalni wydawcy. Silni przetrwają, zwiększą ceny, a mniejsi będą mieli problemy z przetrwaniem na rynku. Ustawa w żaden sposób nie rozwiązuje ukrócenia dominacji globalnych graczy. Jedynie wspólne działanie z UE jest w stanie zaadresować ten problem – dodał.

Uzależnienie od GAFA grozi wolności słowa

Piątkowski podkreślił, że jedynie wspólnie, występując jako UE, mielibyśmy szanse w negocjacjach z międzynarodowymi gigantami. – Dialog z globalnymi koncernami medialnymi, wsparty relacją z rządem USA, może pomóc wypracować jakiekolwiek rozwiązanie, żeby opodatkowanie było zbliżone do solidarnego – mówił.

Ostatnio w Australii rząd próbował reperować tę sytuację we własnym zakresie. – Na razie mają bardzo duży kryzys. Facebook zablokował możliwość dystrybucji treści lokalnych wydawców na swoich łamach. To realnie się odbija na potencjale reklamowym tych mediów. Zagraża też jakości treści, które są dostępne dla ludzi. Pojawia się pole do fake newsów – tłumaczył Piątkowski.

Prezes Gremi Media przypomniał, że jeszcze w 2005 r. wszyscy uważali, że trzeba się integrować z Facebookiem czy Google'em, bo to jedyna droga rozwoju. – Dzisiaj wszyscy się zorientowali, że tak do końca nie jest. Sytuacja jest o tyle trudna, że ten model biznesowy dominuje. Wspomniane firmy stanowią infrastrukturę internetu. Dla wielu ludzi jest to podstawowe źródło informacji – mówił Jażdżyński.

– Ważne, żeby przynajmniej na poziomie opodatkowania była równa konkurencja. UE dopuściła do tego, że są tak różne systemy podatkowe wewnątrz. Opłaca się postawić centralę takiej firmy w Irlandii i praktycznie nie płaci się podatków. Przynajmniej to można zmienić. Żeby każdy podmiot działający na tym samym rynku płacił te same podatki. Inaczej dotujemy jedne podmioty kosztem drugich – dodał.

Zaznaczył, że w Polsce jeszcze tak nie jest, ale są kraje, gdzie rynek internetowy w 85 proc. mają ci najwięksi. W Polsce powstały takie firmy jak Onet, WP, Interia, Gazeta. – Jesteśmy innym światem niż wiele krajów europejskich. Tam nie ma takich witryn. Tam jest tylko Facebook, Google i witryny gazet, które są w 100 proc. zależne od tych platform. Wyjście z tego nie będzie trywialne – ocenił Jażdżyński.

Konsumenci są przyzwyczajeni, że newsy znajdują na platformach, nie można im tego zabrać z dnia na dzień.

–Dzisiaj w digitalu mamy taki model, jakby w każdym kiosku Ruchu można sobie było za darmo przeczytać artykuł w dowolnej gazecie. Wszyscy by tam chodzili, nikt by nie kupował, a kiosk wyświetlałby na swoich szybach reklamy i na tym zarabiał. Nie da się tego w prosty sposób cofnąć – stwierdził.

– Wszystko idzie za użytkownikiem i konsumentem. Dopóki te platformy będą dla użytkownika atrakcyjne i przydatne, będzie ich używać. Clue sprawy to treści. Zobaczmy, co się działo z fake newsami podczas wyborów prezydenckich w USA. Wielu internautów miało chwilę refleksji, w jaki sposób platformy mogą nami manipulować, dostarczając odpowiednich treści. Mogli też poszukać takich źródeł informacji, które są sprawdzone. Dzisiaj nikt nie dyskutuje, czy artykuł napisany w gazecie jest wiarygodny czy nie. Wiadomo, że nie jest to fake news. Tak samo jak coś ukazuje się w audycji radiowej czy telewizyjnej – dodała Iwona Jaśkiewicz-Kundera.