Jacek Kurski: Obiektywizm mediów jest nieosiągalny

Rzeczpospolita: Nie ma pan trudności z oglądaniem TVP?

Jacek Kurski: Nie.

Nie wydaje się panu, że zaangażowanie telewizji publicznej po jednej stronie sceny politycznej jest przesadne?

Oczywiście, że telewizja publiczna jest dużo bardziej państwowa, ma zadanie i misję publiczną, czyli więcej informuje o działaniach rządu i władzy publicznej niż telewizje komercyjne. Ale to nieuchronna konsekwencja reakcji na wcześniejszy obraz, który nie był obiektywny, tylko bardzo przechylony w stronę środowisk dzisiejszej opozycji. TVP po prostu stała się przeciwwagą dla TVN i Polsatu, które prawie już nie informują o pracach państwa i rządu, tylko zajmują się metodycznym zwalczaniem obozu rządzącego. Telewizja publiczna musi to równoważyć. Dlatego wyważenie i pluralizm nie powinny być rozliczane na poziomie TVP, tylko w bilansie wszystkich wiodących mediów elektronicznych w Polsce. Marzę o telewizji wyważonej i tym samym jeszcze bardziej obiektywnej, ale musielibyśmy mieć obiektywne TVN i Polsat, a wtedy TVP w oczywisty sposób też nie tylko chciałaby, ale wręcz musiałaby być bardziej wyważona. A w stacjach komercyjnych czasem mamy wręcz nieinformowanie albo informowanie z kontekstem, z tezą i z przekazem negatywnym.

Nieinformowanie o czym?

Na przykład 17 marca 2016 roku żadna telewizja komercyjna nie pokazała – ani TVN, ani Polsat – odsłonięcia przez prezydenta Andrzeja Dudę muzeum Ulmów, Polaków ratujących Żydów. Po prostu coś takiego, że Polacy ratowali Żydów i płacili za to życiem, czyli przełamywanie zohydzającego Polskę i Polaków fałszywego, szkodliwego stereotypu nie interesowało żadnej telewizji komercyjnej. Żadna telewizja komercyjna nie zrobiła relacji o tym, że papież Franciszek po powrocie ze Światowych Dni Młodzieży w publicznym wystąpieniu dziękował Polakom i podał Polskę jako wzór dla chrześcijańskiej tożsamości i systemu wartości do naśladowania dla innych. Gdyby nie TVP Info, Polacy zapewne nie wiedzieliby, że działa komisja śledcza ds. Amber Gold, bo inne kanały informacyjne ignorują większość ważnych przesłuchań, a jeśli jakieś transmitują to dlatego, że muszą, bo robi to TVP Info. Telewizje komercyjne potrafią się nie zająknąć o ważnych wydarzeniach państwowych czy tożsamościowych.

Ale czy to powoduje prorządowe nastawienie TVP?

TVP jest elementem tego całego krajobrazu i to oczywiste, że u nas przewagę ma komunikacja rządu, państwa, prezydenta. Trudno, żeby było inaczej. Spora część anteny musi być przeznaczona do komunikowania, że coś się wydarzyło, że coś się wydarzy, coś jest planowane, do wyjaśniania sensu i kształtu wprowadzanych zmian. Trudno, by czyniła to opozycja. Jeżeli gościem „Wiadomości" jest ważny minister rządu PiS, to przecież na ogół nie zajmuje się on atakowaniem opozycji, tylko przedstawieniem swoich planów, propozycji ustawowych, mówi o sprawach ważnych dla milionów Polaków, istotnych z punktu widzenia społecznego. Dlatego nie można tego czasu liczyć jako ekspozycję i czas antenowy Prawa i Sprawiedliwości. Natomiast pozostała część czasu antenowego powinna być dzielona między ugrupowania popierające władzę oraz opozycję, na spieranie się na temat tego, co było w pierwszej części.

Czyli mniej więcej trzy czwarte czasu dla rządzących, jedna czwarta dla opozycji.

Odrzucam myślenie i postulat, że telewizja publiczna powinna być po połowie rządowa i opozycyjna. Ona powinna być w lwiej części w ogóle do komunikacji, do mówienia o tym, co się dzieje. Przecież gdzieś to trzeba zakomunikować. W pozostałej zaś do sporu politycznego. Można mieć – i słusznie – wrażenie, że wizualnie i liczebnie jest przewaga obozu rządzącego, ale na poziomie sporu politycznego panuje względna równowaga, szczególnie w studyjnych programach wielopartyjnych w TVP Info.

Tylko przed publicystyką w Info są „Wiadomości", a tam niektóre chwyty przypominają telewizję z czasów PRL. Czy tak musi być?

Trzeba dążyć do ideału. Nobody's perfect.

Co to znaczy?

Zobowiązuję swoich dziennikarzy, żeby starali się robić informację maksymalnie rzetelną i obiektywną. Nie zawsze wszystko wychodzi, natomiast zdecydowanie odradzam dziennikarzom TVP, zwłaszcza tym, którzy mogliby mieć takie inklinacje, robienia propagandy. Bo propaganda, która żywi się fikcją, jest oderwana od faktów, prawdy i realiów staje się kontrskuteczną antypropagandą. Nie sądzę, żeby większość naszych odbiorców miała takie poczucie. Wyniki badań sondażowych pokazują, że odbiorcy nie uznają tego za propagandę, tylko za dawkę informacji, która jest komponentem pluralizmu. Dzisiaj ludzie mają wybór. Nie ma żadnego obiektywnego medium. Nie jest obiektywna telewizja Polsat, nie jest obiektywna w szczególności telewizja TVN, nie jest też w pełni obiektywna telewizja publiczna. Obiektywizm powstaje na nieskrępowanym zderzeniu tych propozycji i tych ofert. Całość tworzy balans, w miarę spluralizowaną ofertę. Ludzie muszą tylko dokonywać wyboru. Ideał BBC z lat 60., że jakieś medium może być idealnie obiektywne, w czasach gwałtownych konfliktów politycznych, tożsamościowych, kulturowych, ideowych i cywilizacyjnych jest po prostu nierealny i już nieosiągalny. Ludzie – i to pokazują różne badania – chcą wyboru spośród wyrazistych tożsamości.

Walki?

Raczej konkurencji pewnych realnych emocji, realnych sporów. I mają ją w Polsce dzięki telewizji publicznej, która stanowi przeciwwagę dla tamtych dwóch stacji. Zgadzam się, TVP jest przechylona w kierunku relacjonowania spraw państwowych z pozycji władzy, ale to wynika z kontekstu, jaki wytwarzają telewizje komercyjne. To one tak zbudowały, tak zdefiniowały pluralizm. Żeby on w ogóle istniał, musi być przeciwwaga.

Różnica polega na tym, że telewizje komercyjne nie są zasilane ze środków publicznych. Pana firma jest.

W znikomym stopniu. Telewizja publiczna powinna mieć 2 mld 400 mln z abonamentu. Ma 360 milionów. Czyli TVP ma 15 procent tego, co powinna, więc możemy mówić o zasilaniu publicznym w minimalnym stopniu. Poza tym pieniądz publiczny z abonamentu jest kontrolowany przez niezależnego regulatora, jakim jest KRRiT, umocowanego w konstytucji, więc nie jest to pieniądz budżetowy zależny od jakiegoś ministra oczekującego w zamian np. pochwał na naszych antenach.

Ale TVP dostała od państwowych podmiotów pożyczkę – 800 milionów złotych.

To jest pożyczka na warunkach komercyjnych, nie żadna dotacja państwa. Musieliśmy przejść test prywatnego wierzyciela, czyli krótko mówiąc, musieliśmy przedstawić warunki, które nie odbiegają od innych propozycji rynkowych. Te pieniądze będziemy musieli zwrócić, w przeciwnym razie pożyczka zostanie uznana za niedozwoloną pomoc publiczną. Ta transakcja w żaden sposób nie uzależnia TVP od rządu.

A jaki ma pan pomysł na rozwiązanie trudnej sytuacji finansowej firmy?

Gdybyśmy zastosowali się do programu minimalistycznego, to byśmy skazali się na zwijanie telewizji. Wyglądałoby tak: wydajemy tyle, ile mamy, a nie tyle, ile mamy mieć – na przykład po sanacji abonamentu. Zwalniamy 500 osób, potem jeszcze 300, likwidujemy kolejne oferty. Z czasem konsolidujemy jedynkę i dwójkę, żeby mieć jedną megawypasioną antenę. Dla 18–20 procent widzów byłaby świetna, miałaby ramówkę marzeń, czyli na jednej antenie – najlepsze pozycje programowe z dwóch głównych anten. Więcej komercji, więcej reklam, mniej misji. Tu może byłaby i klęska urodzaju, ale oznaczałoby to jednak logikę zwijania telewizji publicznej jako medium z misją i spajającego wspólnotę. Tymczasem ja wierzę, że w najbliższym czasie finansowanie mediów publicznych zostanie rozwiązane systemowo.

Jaka jest droga do ocalenia?

Jako odpowiedzialny menedżer uznałem, że muszę podjąć pewien rodzaj ostrożnego ryzyka. To znaczy na poziomie programowania kontentu zachowywać się tak, jakbym miał już część tych pieniędzy z wyższych wpływów z abonamentu. Temu na przykład służyła – wydawało się, że szalona, aż z dzisiejszej perspektywy po prostu chwalebna – decyzja o zakupieniu za niemałe pieniądze, ale rozłożone w ratach, pakietu meczów reprezentacji Polski na pięć lat do przodu. W lutym, jak tylko zostałem prezesem, musiałem podjąć taką decyzję, wziąć udział w przetargu, pokonać Polsat, co się udało. Dzisiaj mogę z dumą powiedzieć, efekty tych posunięć będą decydowały o wyższej oglądalności Jedynki przez najbliższe lata. Wokół reprezentacji planujemy też programy towarzyszące, insiderskie albo coś w rodzaju programu „Piłkarska kadra czeka". Krótko mówiąc, odpowiedzią na krótką kołdrę było podjęcie ostrożnego ryzyka, kupowanie nie tylko kontentu sportowego, ale i programowanie, niezamykanie prac nad developmentem i pozyskiwaniem nowych tytułów filmów i seriali, które zaczynają wchodzić na antenę jeszcze w tym roku. Nie marnowaliśmy czasu, rozwijaliśmy ofertę i przede wszystkim kierowaliśmy się wyciągnięciem wniosków z tego, co się dzieje na świecie.

A co się dzieje na świecie?

Przyszłością telewizji jest wszystko to, co się dzieje na żywo. Wszystko inne ludzie mają w Amazonie, w Showmaxie, w Netfixie, na VOD. Widzów kręci to, co jest na żywo, czują się wtedy unikatowymi świadkami, a nawet uczestnikami czegoś, co się nie powtórzy, dzieje się tylko w tej chwili. Czyli sport, newsy i widowiska. Dlatego przywiązujemy wagę do wszystkich widowisk na żywo i dlatego tak bardzo walczyłem o festiwal w Opolu i pracę nad kolejnymi formatami widowisk na żywo.

I jest pan zadowolony z finału walki?

Jestem. Dzięki koncyliacyjnej, konstruktywnej postawie i postawieniu na właściwych ludzi w pracy z artystami, festiwal się odbył, artystycznie był interesujący. Będziemy go rozwijać. Wprowadzimy nowy format festiwalowy w Kielcach i nowe formaty koncertowe. Chcemy rozwijać naszą ofertę na żywo – brakuje nam tylko siatkówki do pełnej korony sportów drużynowych, w których Polska się liczy. No i oczywiście newsy. Tutaj chcemy wyłożyć duże pieniądze na rozwój technologiczny, na to, żeby od 2021 roku mieć najlepsze studio w Europie Środkowej. Tutaj na Woronicza, gdy przeniesiemy TAI z placu Powstańców.

Na to pójdzie 800 milionów?

Tak, w jakiejś części, ale mam nadzieję, że do tego czasu powstanie już porządna ustawa abonamentowa. Ale chcę, żebyśmy na stulecie niepodległości mieli nowy newsroom dla TVP Info i nowe studio „Wiadomości". Natomiast pieniądze z pożyczki pójdą w dużej części na rozwój technologiczny, czyli dojście całej TVP do poziomu Full HD. Nowe tory kamerowe, nowe miksery, studia, wozy transmisyjne, których po prostu bardzo brakuje. „Jaka to melodia" czy „Pytanie na śniadanie" w ostatnich latach były ciągle realizowane w SD. To były dla mnie niewytłumaczalne zapóźnienia, zmieniłem to. Doinwestujemy też ośrodki regionalne.

Warto? Czy te ośrodki jeszcze mają sens?

One mają za dużo pieniędzy, żeby umrzeć, a za mało, żeby żyć. Ośrodki zniknęły z oczu ludzi. Wskutek – ja nie wierzę w przypadki – świadomej decyzji Platformy Obywatelskiej. Ponad 41 procent aktywnych widzów, czyli tych, którzy kupują platformy satelitarne czy abonament w niektórych kablówkach, jest poza zasięgiem państwowej telewizji regionalnej. Dlatego że ustawodawca, przyznając koncesje, tego nie wymógł. Ośrodki mają sens pod warunkiem, że będą doinwestowane, będą miały pieniądze, i że będą odbierane we wszystkich nośnikach dystrybucji we wszystkich województwach.

Wspomniał pan, że nie należy wierzyć w przypadki. A może to nie jest przypadek, że akurat teraz zajął się pan ośrodkami regionalnymi?

Za rok wybory samorządowe, to będzie wygodne narzędzie dla polityków. Pańskie pytanie jest nacechowane tezą polityczną, ale odpowiedź brzmi: Oczywiście, że przypadek, po prostu teraz pojawia się jakieś światełko w tunelu w zakresie finansowania ośrodków. Pożyczka pozwala na przeprowadzenie w stosunku do ośrodków pewnych humanitarnych posunięć. To odruch płynący z obowiązku, a nie jakaś rachuba polityczna. Ja naprawdę z tramwaju polityka wysiadłem na przystanku odbudowa telewizji publicznej.

A jak pan sobie wyobraża rozwiązanie kwestii dotyczących abonamentu?

Jako prezes spółki prawa handlowego jestem ostatnim upoważnionym do wymądrzania się na temat abonamentu. Jednak oczywiście we wszystkich szanujących się krajach Europy takie finansowanie istnieje. W Wielkiej Brytanii czy w Niemczech nikt z tym nie dyskutuje, po prostu płaci się za potencjalność. Za to, że masz prawo korzystania z telewizji publicznych, a nie za to, że korzystasz. Jestem za tym, żeby te rozwiązania były jak najmniej inwazyjne i dawały opozycji jak najmniej okazji do tworzenia jakiegokolwiek frontu przeciwko rządzącym. Są propozycje rozwiązań powiązane z PIT, z CIT, które zdejmują z oczu ludzi tę daninę i zaszywają ją w rozliczeniach podatkowych. Out of eye, out of heart. Jednak moją ambicją jest takie rozwinięcie oferty programowej TVP, aby abonament był przyjmowany jako atrakcyjny ekwiwalent za dostęp do doskonałej telewizji.

A czy nie obawia się pan, że ludzie rzeczywiście będą zmuszeni do płacenia za samą możliwość oglądania telewizji publicznej, ale nie będą tego robili?

Widownia TVP topnieje. Tutaj dotykamy problemu telemetrii. To jest sfera zaprogramowanego zaniedbania. Z powodu tak, a nie inaczej, wyglądającej telemetrii setki milionów złotych rocznie transferuje się na zasadzie korzyści nieosiągniętych przez TVP do kieszeni telewizji komercyjnych. Mamy tutaj do czynienia z połączeniem karuzeli VAT-owskiej i rubla transferowego. Karuzela VAT-owska polegała na tym, że przez lata płacono prawdziwe pieniądze z odpisów VAT za fikcyjne transakcje. Tutaj rynek płaci gigantyczne prawdziwe pieniądze od fikcyjnej oglądalności, zawyżonej w przypadku jednych, zaniżonej w przypadku telewizji publicznej. Do tego dzieje się to za pomocą czegoś, co można przyrównać śmiało do rubla transferowego, czyli fikcyjnej waluty, która oznacza ograbianie jednych i promowanie drugich. Tą walutą jest grupa komercyjna 16–49.

Jak pan to rozumie?

Grupa komercyjna 16-49 to absurd pod względem logicznym, pod względem ekonomicznym i jest czymś niegodziwym z punktu widzenia moralnego. Dlatego, że cena reklam wyświetlanych i oglądanych przez widzów telewizji publicznej, których olbrzymia większość ma 50 i więcej lat, jest wyceniana na podstawie grupy, która nie ogląda telewizji, czyli 16–49. Krótko mówiąc, ceny reklam dla milionów widzów telewizji publicznej, wyceniane są na podstawie grupki, która telewizji praktycznie w ogóle nie ogląda. Skutek jest taki, że my za tę samą oglądalność tych samych filmów co Polsat czy TVN dostajemy kilkukrotnie mniejsze pieniądze. To oczywiście w połowie jest związane z tym, że nie możemy przerywać filmów reklamami, ale w połowie z wyświęceniem grupy komercyjnej do waluty rozliczeniowej.

Dlaczego jest to nieekonomiczne?

Siła nabywcza, czyli kryterium, które powinno być rozstrzygające, jest w grupie 50+ o wiele większa niż w 16–49. Po pierwsze, przecież to grupa, która dochodzi do szczytów w drabince zawodowej i osiąga najwyższe dochody. Po drugie, dzieci już wówczas są odchowane, zobowiązania popłacone. Po trzecie, wtedy w największym stopniu dokonuje się zakupu dóbr konsumpcyjnych. Po czwarte, transfery socjalne rządu Prawa i Sprawiedliwości, takie jak 500+, uwolniły bardzo dużą część dochodów seniorów, którzy do tej pory wspomagali swoje dzieci, łożąc na wnuki. I argument najbardziej oczywisty – 18 procent wolumenu reklam stanowią medykamenty, suplementy oraz lekarstwa, którymi przede wszystkim są zainteresowane osoby starsze. Krótko mówiąc, my dostarczamy gigantyczną oglądalność dla producentów medykamentów i dostajemy za to ochłapy, kilka razy mniej niż powinniśmy.

Jaka jest pana teoria – dlaczego tak się dzieje? Spisek?

To wynika ze zorganizowanego dyktatu domów mediowych i telewizji komercyjnych. Utrzymują monopol badań Nielsena i doprowadzają do systematycznego ograbiania TVP. Zresztą odbywa się to też kosztem reklamodawców. Ale nawet w badaniach Nielsena TVP średniorocznie zdobywa 30 proc. oglądalności, telewizja Polsat – niecałe 25 proc., TVN – 23 proc. Krótko mówiąc, jest logiczne, że powinniśmy prowadzić, być na czele przychodów reklamowych. Jest dokładnie odwrotnie – jesteśmy na szarym końcu i zarabiamy z reklam komercyjnych połowę tego, co słabsze od nas telewizje.

Jakie pana zdaniem błędy merytoryczne robi jedna z największych firm badawczych na świecie?

Po pierwsze – oczywiście zbyt mały panel. Jak podaje Nielsen, obejmuje on 2 tys. gospodarstw domowych w Polsce. Z tego nadające się do analizy dane spływają dziennie z około 1800 gospodarstw, czyli mamy kolejne kilkanaście procent mniej realnych oglądających. To oznacza, że podział 4-miliardowego tortu reklamowego przy 250 polskojęzycznych kanałach, dla znacznej części kanałów telewizyjnych odbywa się na podstawie deklaracji spływających z kilku do kilkunastu gospodarstw domowych. Po drugie, błąd wskazań Nielsena wynika z zastosowania metody substytucyjnej. Czyli firma w jakimś stopniu zrezygnowała z paneli w całym kraju – spodziewam się, że olbrzymia większość panelistów żyje w wielkich miastach, głównie w Warszawie, oraz na ich obrzeżach. Problem polega na tym, że substytucja cech obiektywnych, takich jak wiek czy wykształcenie, może się udać, ale nie pokrywa się z substytucją cech kulturowo-tożsamościowych. Małżeństwa emerytów z Piaseczna nie można zastąpić małżeństwem emerytów ze Świdnika. W Polsce podział polityczny przekłada się na jeszcze silniejszy podział medialny. Metoda substytucyjna i brak cech korelujących z sympatiami politycznymi są głównym źródłem naszego nieporozumienia. Ona się może sprawdzać w wielu spokojniejszych państwach, ale nigdy w krajach o tak silnym podziale plemiennym, jak w Polsce. Nie da się zrobić uczciwej telemetrii bez pełnej dyspersji geograficznej panelu.

Narzeka pan na telemetrię od dawna, tylko że jakoś niewiele to zmieniło.

W zeszłym roku zażądaliśmy ujawnienia nam kodów pocztowych panelistów, nie było żadnego zagrożenia dla ich anonimowości. Odmówiono nam. Przypuszczam, że tych kodów, zamiast 1500 byłoby ze 150, góra 200. Więc nie ujawniono nam żadnego panelisty, natomiast jeden panelista ujawnił się sam. Swoją setkę dla „Wiadomości" nagrał uczestnik demonstracji Komitetu Obrony Demokracji, „ja jestem od dawna posiadaczem panelu Nielsena i od lutego 2016 specjalnie nie oglądam telewizji publicznej. Specjalnie nie oglądam, tylko jakiś sport, którego nie ma gdzie indziej, to wtedy być może" [prezes Kurski z triumfującą miną odtwarza nagranie – red.]. Czyli człowiek, jedyny do tej pory znany panelista Nielsena, okazał się skrajnym manipulatorem wypaczającym wyniki badania widowni w Polsce. Kolejna sprawa – proszę zerknąć na pierwszą stronę raportu Nielsena: na przykład badanie z 1863 gospodarstw domowych objęło aż 4945 widzów, a więc średnio 2,7 osoby na gospodarstwo domowe. Czyli jedna osoba odpowiada średnio za około 7 tys. oglądających telewizję w Polsce. Wystarczy zatem osiem gospodarstw domowych z takimi „aktywistami", aby zaniżyć oglądalność o około 150 tys. widzów. Mamy do czynienia z czymś skrajnie nieprofesjonalnym. W 2017 r. powinno być stać Polskę na badanie z prawdziwego zdarzenia.

Ale czy są jakieś konkretne plany tego badania z prawdziwego zdarzenia? Żeby tak, jak pan chce, pokazać prawdziwą siłę TVP?

Z radością odbieram sygnały płynące z Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która z tego, co słyszę, zamierza skorzystać ze swoich prerogatyw dotyczących badania treści i odbioru treści audycji audiowizualnej. Krótko mówiąc, Rada, podobnie jak jej odpowiedniki w Wielkiej Brytanii, we Francji, w Niemczech czy we Włoszech, powinna być organem koordynującym, autoryzującym i przeprowadzającym autoryzowane przez państwo badanie telemetryczne. Bardzo mnie cieszy, że Rada przymierza się do tej roli. Oczywiście Nielsen może wygrać przetarg na takie badanie, tak jak jakikolwiek inny podmiot, ale byłoby to według nadzoru i pod kuratelą organu, który bierze za to odpowiedzialność. Co do panelu – nie ma bardziej wiarygodnego podmiotu niż Główny Urząd Statystyczny. GUS ma idealną dyspersję geograficzną, po prostu Polskę w pigułce. Nie ma nic prostszego, niż skorzystać z autoryzacji innego organu państwowego, którego apolityczności nikt nie kwestionuje. Wtedy dostaniemy najbardziej prawdziwy obraz oglądalności telewizji w Polsce.

Media Publicystyka